En los noventa, los directores creativos eran prácticamente superestrellas. La gente se amontonaba en la puerta de sus desfiles para intentar colarse con la esperanza de ver no solo sus creaciones sino también a ellos detrás de sus gafas de sol. Ahora, todo esto ha pasado a un segundo plano, la gente se amontona en la puerta de los desfiles para ver a todas las celebrities que van a estar en el font row. Ya no son las modelos las que lucen por primera vez los diseños de las marcas, ahora son las superestrellas, llamadles Kyle Jenner, Kim Kardashian, Doja Cat, o Rosalía.
En un momento en que el marketing rige las normas en el mundo de la moda, todas las celebrities han pasado a ser un pilar fundamental del sistema, sea dentro de firmas centenarias como Louis Vuitton o como directores creativos de su firma homónima. De la nueva firma de Kylie Jenner, Khy, a firmas tan consolidadas como The Row de las hermanas Olsen, este fenómeno no deja de crecer. Y no va a parar de hacerlo.
La que se considera la primera marca perteneciente a una celebrity fue Castle Clothing, creada por Irene Castle, una famosa bailarina de principio de los años veinte. Desde entonces han sido muchos los famosos que se han atrevido a dar un paso en el mundo de la moda. Por ejemplo, los Beatles lanzaron en 1967 Apple Boutique, una tienda para vender sus propios diseños ubicada en el centro de Londres. Sin embargo, no se puede considerar que ninguna de ellas tuviese un gran éxito, al menos no más allá de las ventas.
En los años 90 llegó la fiebre del hip-hop, y con ella, muchos de los artistas se aventuraron a lanzar su propia marca. Las puertas se fueron abriendo poco a poco y la gente fue dándose cuenta de que en el gremio sí había algunos raperos que podían crear un producto que realmente mereciese la pena. Fue Sean Combs, aka Puff Daddy, que con su marca Sean John consiguió afianzar este tipo de marcas en la industria después de recibir el premio CFDA al mejor diseñador de menswear en 2004. Desde entonces son muchos los cantantes y actores –por no hablar de los influencers– que han intentado abrirse un camino en el mundo de la moda, sin embargo, son pocos los que consiguen crear una marca de verdad y son muchos los que fracasan en el camino.
Sí que es cierto que cuando pensamos en la marca de una celebrity nos vamos muchas veces al merch, como por ejemplo hacían los chicos de One Direction en 2012, donde en su tienda online vendían camisetas Gildan con sus caras impresas. Las normas ahora han cambiado un poco. La gente ya no quiere llevar camisetas con la cara de sus ídolos, quiere llevar la misma camiseta que ellos, fenómeno que explica por qué las redes sociales como TikTok están llenas de ‘get the look’. Es precisamente ahí donde se ha visto una oportunidad de mercado, poder reproducir esa esencia de los personajes que más admiramos, y qué mejor manera que hacerlo a través de las mismas celebrities con sus propias marcas o con colecciones diseñadas por ellas.
Consolidar una marca, especialmente en el sector del lujo, no es tarea fácil. Mary-Kate y Ashley Olsen lo saben bien. The Row, creada en 2007, ha conseguido lo que pocas han logrado: consolidarse en el mercado del lujo como la firma fetiche de muchas, por ejemplo, de Sofia Richie. Con la fiebre del quiet luxury no es de extrañar que las gemelas hayan tenido un 2023 brillante, apareciendo en la lista de los 10 Hottest Products elavorada por Lyst en el segundo trimestre de este año y recibiendo hace apenas una semana el premio CFDA al mejor diseño de accesorios. Algo parecido ha pasado también con la marca homónima de la ex Spice Girl Victoria Beckham.
Pero si hablamos del Lyst Fahsion Index de este 2023, hay otra que se cuela en el ranking. En el puesto diecisiete de la lista de las veinte mejores marcas está ni más ni menos que Skims de Kim Kardashian. Sin embargo, esta lista no tiene la verdad absoluta. En 2019 apareció Yeezy, de Ye aka Kanye West, firma que ha caído exponencialmente después de terminar su asociación con adidas y con Gap. Quien también aparecía era Rihanna con Fenty, la de ropa con apoyo de LVMH, no la de maquillaje, y que ahora ya no existe. Al final no vale solo con vender, una marca de ropa no se alimenta tan solo del fandom que pueda tener equis persona, hay que crear un legado a través de la ropa, algo que no se relacione intrínsecamente con la figura del famoso de turno.
Sin embargo, lo que sí es ir sobre seguro en cuanto a esta corriente de ‘celebrity fashion designers’ es la colaboración, y es que precisamente estamos en un momento donde la fiebre del custom es más evidente que nunca en las alfombras rojas. El año pasado eran Kim Kardashian con Dolce & Gabbana o Harry Styles con Gucci; este verano ha sido Dua Lipa, quien se ha encargado de diseñar la colaboración Pre-Fall de Versace 2023.
Eso solo en el sector al que consideramos lujo, porque si miramos en streetwear, las colaboraciones son aún más infinitas, desde Bad Bunny con adidas a Travis Scott con Nike. Una tendencia que evidencia que para las marcas, pero sobre todo para el mercado, es cada vez más fundamental que estas relaciones con las celebrities vayan más allá de ser una simple imagen.
El que se lleva la palma, pero, es Pharrell Williams, quien fue nombrado director creativo de la línea de hombre de Louis Vuitton. Una unión que ha demostrado una vez más que las tornas han cambiado. Ya no se necesita saber ni coser ni patronar para estar al frente de una marca de lujo, la clave del éxito es la visión de mercado y el buen gusto, dos cosas que, sin lugar a duda, a Pharrell no le faltan.
Si bien este fenómeno ha beneficiado a muchas actrices y músicxs, una pregunta que me viene a la cabeza al pensar en este enorme ecosistema es cómo ha afectado esta tendencia a todos aquellos diseñadores que no tienen un nombre detrás. No es ningún secreto que sobrevivir en una industria como la moda siendo joven es prácticamente imposible, incluso un título en alguna prestigiosa escuela como Central Saint Martens actualmente no te garantiza nada. En un mercado saturado donde cada vez es más complicado entrar, o simplemente poder comer trabajando en él, ¿es necesaria otra marca de una celebrity?
