Facegloss

Sí, empecé en las redes a raíz del Covid. Antes de la pandemia estaba viviendo en Hamburgo y trabajando para una multinacional, ya que mi idea siempre había sido especializarme en el sector del lujo. De hecho, hice un máster en Milán para ello. Por aquel entonces tenía ya mi carrera muy enfocada, pero con la pandemia me quedé sin trabajo. Volví a casa de mis padres y ahí empecé con @glowbyanna en Instagram.

Empecé en el momento perfecto porque todo el mundo estaba aburrido en casa y justo fue el boom del skincare. En muy poquito tiempo ya tenía bastantes seguidores: en aproximadamente un mes, ya tenía unos cinco mil. Muy pronto decidí que no quería solo dedicarme a las redes y abrí un e-commerce donde vendía productos de distintas marcas. Pero su particularidad era que, en lugar de que la gente se comprara, por ejemplo, tan solo un limpiador o una crema, yo hacía rutinas en packs. Es decir: rutina para piel seca, o piel mixta, o antimanchas, etc. Me fue muy bien.
Sin embargo, siempre había tenido la inquietud de sacar mi propia marca porque, quieras o no, detectas cositas que le faltan al mercado y terminas pensando, como me gustaría tener un producto así, o, como me gustaría tener una marca así. Desde muy temprano empecé a manifestarlo,  siempre les decía a mis amigas que sí o sí iba a sacar mi marca de skincare, y al final, de tanto manifestarlo, la vida me cruzó con gente que me impulsó a crear Facegloss. Fue entonces cuando cerré el e-commerce y empecé a ganar dinero únicamente de hacer campañas y colaboraciones en redes, mientras en secreto iba dándole forma a lo que ahora es Facegloss.

Empezamos a vender el 15 de octubre de 2023 con un equipo de seis personas. Y la verdad es que sí, lo petamos. Dos meses después del lanzamiento ya sabíamos que lo que teníamos entre manos era algo muy gordo. Creo que el éxito ha sido gracias a un mix de cosas. Por un lado, vengo del mundo de las redes sociales, tengo muchas amigas que se dedican a ello que desde el principio se volcaron en hacer contenido orgánico sobre la marca. Y por otro lado, soy muy perfeccionista y conozco bien la industria.
Aunque empecé en Instagram durante el Covid, llevo más de doce años aprendiendo sobre cosmética. Soy cosmetóloga, me encanta ir a masterclasses, apuntarme a cursos y me encantan los ingredientes. He sido muy picky a la hora de formular y crear los productos. No solo quería que ofrecieran resultados a largo plazo, sino también que la experiencia de usuario fuera maravillosa. A mí me pasa con otras marcas que, aunque me encanten su producto e ingredientes, no me convence el packaging, el olor o incluso la textura.
Otra de las claves es lo bonito a nivel visual. El packaging de Facegloss es precioso y las campañas también. Me gusta tratar la marca como si fuera una marca de moda. Estamos acostumbrados a que el mundo del skincare sea muy limpio, y nosotros tenemos ese punto más cañero y más sexy que quizás se ve más en el makeup, donde todo es más divertido. Quería precisamente eso para Facegloss: que fuese divertido. Así que diría que nuestro éxito ha sido gracias un mix de todo: de fijarnos mucho en la fórmula, en que sea un producto muy bueno, pero a la vez tratar la marca de una forma muy cool.

No diría que mi visión de la cosmética haya cambiado, pero sí que he aprendido mucho sobre calidades. Puedes encontrarte un sérum por doscientos euros que a primera vista es igual a otro que cuesta doce, ambos pueden estar formulados de la misma forma, pero la calidad de los ingredientes entre los dos productos es muy distinta. Siempre pongo el mismo ejemplo: a la hora de comprar un jamón puedes escoger entre uno básico o uno ibérico, y, aunque sean el mismo producto, el precio y la calidad cambian; con la cosmética y los ingredientes pasa lo mismo.
Ahora que me he puesto a formular y a crear lo he visto claro: no solo es lo que te gastas en marketing o en packaging, sino que la calidad de los ingredientes influye mucho en en precio final del producto.

Nada de nada. Desde el principio tenía muy claro que quería una marca muy potente que no dependiese de la influencer que hay detrás por varias razones. Uno, yo no tengo una comunidad tan grande, aunque es muy fiel, eso sí, pero mi alcance es el que es y, por lo tanto, si la marca solo dependiese de los posts que subo yo, llegaría un momento en el que tocaría techo. Evidentemente, el día que subo un post o un reel hablando de mis productos se nota mucho en ventas, pero no quiero ni tengo que estar todo el día hablando de Facegloss. Eso no es escalable, quiero una marca tan chula que la quiera comprar gente que no tenga ni idea de quién es glowbyanna.
Evidentemente, para mí mi marca es la mejor, pero me encantan el sector beauty, otras marcas y otros productos. Hay marcas que tienen a su alcance cosas que yo todavía no puedo hacer y no quiero prescindir de ello. Quiero que Facegloss conviva con marcas de toda la vida y con otras nuevas, ya que nuestra generación no es fiel a una sola marca.
El no estar todo el día hablando de Facegloss en redes me permite también seguir colaborando con otras marcas, y esto es algo que me ha dado mucha credibilidad, no he perdido esa parte de ser honesta y hacer reseñas, que a la gente le encantan, y a mi también.

Desde un principio invertí mucho en el equipo creativo. En Facegloss somos pocos, solo seis personas, y el departamento creativo es el único con dos trabajando. Están la directora creativa, Ayme, que además es mi compi de piso y mejor amiga, y Mari, la fotógrafa.
En un primer momento decidí yo como quería que fuese el packaging, el naming, el tema de las dos eses, la mariposa; todo eso salió de mí, pero a partir de ahí les dije, este va a ser el lanzamiento, esto es lo que quiero hacer y me gustan las estrategias de estas marcas, ¿qué proponéis? Desde un primer momento lo han tenido todo clarísimo, y encima se lo curran un montón. Les planteé mi visión y la entendieron a la perfección. Les dije que quería una marca sexy, un poco provocativa y muy divertida. Ambas me pillan muy bien y confío mucho en ellas.

Nosotros lo hacemos todo bien. Entiéndeme: hay marcas muy buenas en formulación, otras que son muy buenas en packaging, y hay otras que son muy buenas en marketing; nosotros lo tenemos todo. Productos con una fórmula impoluta, un packaging precioso, y una estrategia y unas campañas con el momento visual muy bien trabajado. Esto cuesta mucho encontrarlo.
Además, algunas a veces sacamos cosas un poco provocativas. Por ejemplo, para el Día de la Madre sacamos un set que se llamaba M.I.L.F. Nosotras somos así. Hay gente a quien no le sienta bien, pero es nuestra esencia. Hay un montón de marcas de skincare correctas, nosotros queremos ser un poco más provocadores porque es mucho más divertido.

No, no lo es. El tipo de piel es la base. Cuando te metes en el mundo del skincare, lo primero que tienes que saber es si tienes piel grasa, piel mixta, piel seca o piel sensible. Punto. A medida que vas aprendiendo, te das cuenta que el acné o las arrugas pueden aparecer en cualquier tipo piel, por eso me gusta enfocar mis productos en el skin concern. Si los formulas con una textura agradable que no sea ni muy densa ni muy ligera, puedes entrar en distintos tipos de pieles. Por ejemplo, el Glass Skin es un sérum que puede usar todo el mundo. Lo mismo pasa con el Ultrablur.
Con las cremas hidratantes sí estamos empezando a diferenciarlo un poco porque la piel seca necesita una textura más densa, y una piel grasa, todo lo contrario. Con los limpiadores, un poco lo mismo: nos estamos dando cuenta de que la espuma les gusta más a las pieles grasas, mientras que el Jelly Deli, nuestra gelatina limpiadora, les gusta más a las pieles secas.

Nuestras formulaciones son espectaculares, ya que trabajamos con un laboratorio especializado en I+D. Tengo una ideas un poco raras a veces, ya que de repente detecto que en Corea se está utilizando equis ingrediente para equis beneficio, y cuando se lo planteo a ellas, me dicen: venga, vamos para adelante. Es el caso de nuestro siguiente lanzamiento, y te cuento aquí en primicia que va a ser nuestra primera mascarilla.

Las fases siempre son las mismas. Cada dos o tres meses me gusta sacar algo nuevo. Para que eso ocurra trabajo con el calendario a un año y medio vista, ya que desde que empiezas a pensar un producto hasta que llega al almacén pasa por mil cosas.
Lo primero es, por supuesto, tener la idea. Una vez pienso en el producto que me gustaría sacar, hago un brief para mandarlo al laboratorio. Ahí les digo qué ingredientes clave quiero que lleve, qué textura y un poco qué beneficios quiero que tenga. De ahí, ellas cogen mi brief y me lo terminan de completar. Una vez esto está listo, empezamos con las muestras, las probamos y damos feedback. A veces con tan solo tres muestras lo tenemos, pero otras veces necesitamos dieciocho. Es el caso de la Rich Cream, nos costó un montón dar con ella ya que yo quería un producto rico e hidratante pero que no fuese pegajoso y pesado, fue un show.
Una vez damos con la muestra definitiva, el laboratorio tira adelante con la producción mientras voy encargándome del tema packaging. El tapón de los productos de Facegloss lleva nuestro pantone inyectado, pero el frasco llega en anónimo, es decir, completamente transparente. Entonces, este se va al proveedor, que me lo tinta, me lo matifica y me lo serigrafía, para luego enviarlo al laboratorio, donde ya me lo rellenan y lo estuchan. Finalizado este proceso, se va al almacén, que es de donde salen todos los envíos.
Desde que pienso un producto hasta que sale pasa aproximadamente un año, siendo muy optimistas, ya que a veces hemos tenido que posponer cosas. La Rich Cream quería sacarla en septiembre de 2024 y ha acabado saliendo en febrero de 2025, ya que quería algo muy especifico y no terminaba de salir.

La sostenibilidad es como ser vegano o cruelty free. Cuando estás creando un producto tienes todas estas opciones a tu alcance, y me parece una locura no cogerlas. Hoy en día, en 2025, es algo que no me entra en la cabeza. Lo mismo pasa con el packaging; si los proveedores te lo ofrecen, ¿cómo no vas a cogerlo? La caja de cartón en la que vienen algunos productos es reciclada, el cristal de los frascos es reciclable, y el plástico, aunque sea plástico, también es reciclado o reciclable. Evidentemente aún tenemos que seguir aprendiendo y mejorando, porque cuanto más sostenible eres, más caro te sale, y si eres una marca nueva, hay ciertas cosas que no te puedes permitir.
Poco a poco vamos implementando más mejoras. Por ejemplo, a los productos con packaging de plástico les hemos retirado el cartón, y ahora recibes en casa solo el envase PET (plástico reciclable). Lo mandamos suelto, por así decirlo, porque es muy difícil que el envase se rompa durante el trayecto. En cambio, el cristal todavía necesita ir en caja, y esta va sellada con un sticker que, por ahora, es de plástico. Eso es algo que queremos cambiar. Pero, por desgracia, todo lo sostenible suele ser mucho más caro.
Aun así, si tienes claro a donde quieres llegar y vas aplicando estos pequeños cambios e integrándolos en tu estrategia, es totalmente viable. Por suerte, el mundo ya está más preparado para que las cosas se hagan bien.

Todo lo que ha pasado con Golden Gloss es muy chulo. Pensaba que era un producto que, debido al momento viral y a la tendencia, tenía fecha de caducidad. En cuanto lo lanzamos, y eso que hicimos una tirada enorme, se agotó enseguida y la gente no paraba de pedírmelo porque estaba loca por él.
Es un producto que te lo pone muy fácil: es el híbrido perfecto entre el make-up y el skincare. Te lo pones por la mañana y te da ese efecto buena cara, pero a la vez estás cuidando tu piel. Una vez la gente lo ha probado, se ha quedado con la necesidad. Ha tenido muy buen recibimiento en nuestra comunidad y sobre todo muy buenas reviews. Todo esto ha hecho que se quede. Ahora mismo está agotadísimo y vuelve en julio, por fin.

Esta es otra. Al ser una empresa pequeña, mantener el stock es un reto. No quería tener productos agotados porque no me gusta jugar con lo de crear hype, pero es inevitable. Me es imposible mantener todas mis referencias en stock porque te encuentras con una serie de barreras. Al ser una marca joven, mis condiciones con los proveedores no son las mismas que puede tener una empresa que lleva muchos años en el mercado.
Me estoy encontrando con que si quiero mantener mi best seller en el mercado, que es el Glass Skin y supone más de la mitad de mi facturación, tengo que prescindir de algunos productos durante meses porque no puedo con todo a la vez. Con Golden Gloss nos ha pasado eso, tuvimos rotura de stock y hasta poder volver a invertir en reponerlo haciendo unidades suficientes para que no se agote han pasado cuatro meses. Es una pena, pero bueno, vuelve para quedarse y va a arrasar otra vez seguro.

No quería un sérum con tan solo niacinamida, o tan solo hialurónico, o tan solo péptidos; quería uno que llevase muchas cosas y tuviera una función clara, ser multifuncional. Glass Skin hidrata, aporta luminosidad, trata los poros, reafirma, mejora la apariencia de las arrugas… lo tiene todo. En un principio esto parecía una locura, pero una vez me puse a formular me di cuenta de que no. Hay marcas que te venden productos con formulaciones muy sencillas para venderte muchos productos, y con Glass Skin no es necesario, puedes hacer que un producto lo tenga todo.
Para nuestro segundo aniversario estoy formulando un producto que incluye muchos ingredientes. Pensaba que no iba a ser posible, pero sí que lo es. Con este tipo de productos le facilitas un montón la vida a la gente, ya que la mayoría no quiere tener mil productos en el momento rutina. Los resultados de Glass Skin son espectaculares, y además tiene un cien por cien de reviews positivas, es una locura.

Acabamos de lanzar ahora la edición limitada de verano, que es Melonchello, un Wet Lips sabor melón cantaloupe. La campaña es una maravilla, y creo que lo va a petar igual que Manguito. Es el momento de los lip balms, a la gente le encantan, es un producto fácil y económico que hace que pruebes la marca.
Manguito quiero que vuelva, mi idea es que dentro de un año o así podamos hacer una semana en la que vuelvan todas las limited edition, pero de momento no podemos hacer estas cosas. Ahora llega Melonchello, y Cherry Cola seguramente se quede de forma permanente porque a la gente le está encantando. Tengo que confesar que es mi top uno.

Mi mayor aprendizaje es que sola no puedes hacer absolutamente nada, te tienes que rodear de gente buena y talentosa que sepa hacer cosas que tu no sabes. Tengo las cosas muy claras y hay cosas que se me dan muy bien, pero hay otras de las que no tengo ni idea. Sin mi equipo no sería nadie. Hay que escuchar los consejos de la gente de la que te puedes fiar, de tu equipo, darles independencia y dejar que hagan. Así es como se hace la magia, uno solo no puede llegar a absolutamente nada.

Nos esperan drops nuevos muy chulos, pero el verdadero reto es poder mantener el stock de todos los productos de lineal fijo. Esa es nuestra idea, que no vuelva a haber sold-outs. Vienen también reformulaciones de varios de los productos que existen desde el principio, sobre todo en cuanto a cambio de packaging, ya que es muy importante escuchar a tu público. Digamos que vamos a enfocarnos en mejorar aún más lo que ya tenemos, sacar drops que son lo más, y mucho merchandising nuevo. Vienen muchas cosas, la verdad es que no paramos.

De aquí a 2027 me veo no solo en España, sino con una presencia fuerte en otros mercados donde ya está empezando a calar Facegloss, como por ejemplo Portugal, Italia y Alemania. Me veo también en retail, pero es algo que quiero hacer poco a poco. Es muy importante para mí, sobre todo al principio, tener el control de todo lo que se ve de la marca, que salga todo desde casa, para que cuando ya tengamos una identidad muy fuerte y muy clara podamos empezar a crear lazos con otras marcas.

A la gente que quiero que se enamore de Facegloss siempre les digo que tienen que empezar con Jelly Deli porque es el mejor limpiador del mundo, y también por Glass Skin. Son dos productos en los que no hay error, es imposible que los pruebes y no te gusten. Tenemos una tasa de repetición altísima.